up3_mini.jpg

Антикризисное управление. Предупредить всегда легче, чем лечить. Часть 2

top-consultМеждународная консалтинговая группа «ТОП КОНСАЛТ»

консультант по управлению – Гнатченко Андрей Николаевич

Web: http://www.topconsult.ru  e-mail: consultant@topconsult.ru

т. +7 (495) 517-63-04

Антикризисное управление. Предупредить всегда легче, чем лечить

Часть вторая. Продвижение и продажи.

Это вторая статья из цикла статей про антикризисное управление. В первой статье рассматривались вопросы, связанные с персоналом. Сейчас речь пойдёт о продвижении и продажах.

Все знают, что продвижение продукта на рынок и последующая его продажа важнейшая составляющая успешного бизнеса. Но когда видишь, как обстоят дела с этими действительно важными составляющими в действующих компаниях, то не приходится удивляться, почему эти области находятся в таком плачевном состоянии. Наверно это происходит потому, что «все знают». И не случайно «тренинги по продажам» занимают безоговорочную лидирующую позицию на рынке тренинговых программ. Наверняка почти каждая уважающая себя компания уже провела для своего персонала подобный тренинг. Что ж, какие-то тренинги действительно полезны, а какие-то, скорее всего, вредны, так как загружают ваших сотрудников массой ложных и не применимых на практике данных.  Об эффективности тренингов можно спорить бесконечно. Но речь в этой статье пойдёт не о тренингах.

Ведь перед тем, как товар будет продан (и чтобы вообще появилась возможность его продать) необходимо сделать хоть какое-то продвижение этого товара. Товар, или правильнее – продукт, должен соответствовать ряду характеристик, прежде чем его продвижение вообще будет целесообразным. Хотя бывает и такое, что гениальное или очень своевременное продвижение может быть успешным даже для не качественного продукта, и продажи действительно могут увеличиться на какое-то время. Но это всегда временный рост. За подобным взлётом обычно и наступает резкий спад, очень часто переходящий в кризис. Таким образом, можно заметить, что вероятность кризисной ситуации начинает проявляться задолго, до наступления собственно кризиса.

То есть, чтобы начать продвижение нам нужно проверить, соответствует ли наш продукт всем необходимым характеристикам? Например, имеет ли он реальную ценность для покупателя. Сам по себе полный ответ на этот вопрос уже даёт нам шаги для хорошей рекламной компании. И если мы полностью выяснили всё, что нужно о нашем продукте, то теперь нам нужно развернуть на всю катушку нашу рекламную кампанию, результатом которой будет создание желания иметь наш продукт.

А это и есть, собственно, продвижение.

Не нужно думать, что если у вас невероятно полезный и нужный всем продукт, результат, от применения которого, действительно перевернёт жизнь людей, то сейчас все покупатели мира придут к вам.

Я не однократно видел предпринимателей, которые пытались продавать  качественный и достаточно эксклюзивный товар, изо всех сил пытаясь объяснить  его ценность своим покупателям. Эти люди прошли массу тренингов, их постоянно «мотивируют» их директора, они кажется только и заняты тем, что продают свой товар…. Скорее всего вы уже догадались, что речь идёт о славных тружениках сетевого маркетинга.

Несмотря на все «преимущества», о которых им рассказывают «лидеры» их компаний, на порой действительно хорошее качество продукции и постоянно проводимое обучение и тренинги, большинству сетевиков очень сложно продать свой продукт.

Основная ошибка – отсутствие правильного продвижения со стороны компании-производителя. Хотя её, компанию, понять можно – армия её «сотрудников» и есть её основной рынок сбыта.

И, тем не менее, одни из самых успешных сетевых компаний на данный момент – это те, у кого налажено продвижение. Это такие компании, как Avon, Amway и Oriflame.

Продвижение настолько важно, что можно наблюдать очень интересную вещь – продвижение может существовать само по себе. Безо всякого продукта. И даже можно создать поток денег, не предоставляя никакого продукта. Вспомните финансовые пирамиды, вроде МММ в России, или Банк Балтии в Латвии. Правда этого продвижения не хватит надолго. Так же как и денег, полученных таким способом.

Нам нужно успешное продвижение. А такое продвижение должно быть реальным. За этим продвижением должен быть отличный продукт, который действительно необходим и который будут предоставлять.

К области продвижения относятся:

  • связи с общественностью
  • маркетинг и реклама
  • активные продажи.

Существуют сотни (или даже тысячи) вариантов продвижения для каждой отдельно взятой компании. Здесь всё зависит от знаний и изобретательности сотрудников отдела распространения.

Очень сложно продавать то, что не продвигают должным образом.

Так мы плавно подошли к области продаж. По теме продаж написано столько, что кажется, что уже не возможно сказать чего-то нового…. И всё-таки я попробую.

Итак, продажи….

С чего начать. Пожалуй, лучше всего начать с определения. Я всегда начинаю свои тренинги по продажам с того, что проясняю это понятие для участников тренинга.

Словарь С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведова даёт следующее определение:

«Продать – передать кому-нибудь в собственность за деньги».

Исходя из определения видно, что раздача товара на реализацию (чем грешат многие оптовые компании) или любой вид бартера (что часто можно заметить на производстве) – НЕ является продажей. Продать, значит передать товар за деньги. Точка.

Во многих компаниях не обращают внимания на такие «мелочи»…. А зря. Во многих случаях кризисные ситуации возникали именно из-за таких мелочей.

Например, один мой клиент, крупно-оптовая компания, торгующая продуктами питания. Объём товара (в денежном выражении) розданного «клиентам» по договорам реализации за несколько лет стал меньше, чем сумма кредитов, выданных под этот товар. И никто этого не замечал, пока в их дверь не начали стучаться кредиторы. Компания была на грани банкротства. А ведь они более 12 лет на рынке, известны по всей стране и даже за её пределами. Разрешить ситуацию мы смогли тем, что наладили отличное продвижение, резко увеличили продажи (именно продажи) и ввели жёсткое финансовое планирование. И в этом случае владельцу компании ещё повезло, так как у него в компании сложился действительно хороший коллектив, который поддержал его в этот тяжёлый период.

Очень важно в продажах продавать товар по правильной цене. Цена должна соответствовать ценности товара. Но в то же время это должно быть максимально выгодно продавцу и производителю. Так что, говоря о продажах, невозможно обойти стороной такой момент, как расчёт себестоимости товара. Это настоящее искусство!

Совсем недавно, я приехал в один городок на севере России. Мой заказчик, владелец известного в своём городе торгового дома. Одно из направлений – производство и торговля мебелью. Работает в убыток уже второй год. Убытки покрываются за счёт других направлений деятельности, но в основном за счёт новых кредитов. Суть заказа такова: клиент хочет, чтобы я увеличил продажи в 2 раза за месяц. Готов заплатить в соответствии с тарифом и даже немного больше.

Я говорю, что для начала нужно провести некоторый финансовый анализ, так как мне не совсем понятно, почему такое перспективное направление приносит такие убытки.

В ходе исследования ситуации выясняю, что всё очень просто – продукция продаётся явно ниже себестоимости. Объясняю клиенту, что даже если я подниму продажи в 4 раза, его проблемы не исчезнут, а напротив – увеличатся. Предлагаю поднять себестоимость. На что мне отвечают, что это основная идея этого бизнеса – продавать дёшево. И что ни о каком повышении цен речи идти не может. Увеличьте мне продажи – я вам за это плачу деньги, а не за то, чтобы вы мои идеи губили.

Начались переговоры…, за двое суток я спал менее 6 часов, хорошо, что удалось один раз поужинать…. В итоге были приняты мои условия дальнейшей работы. Я не получил заказ на увеличение продаж, так как в этом теперь необходимость временно отпала.

Улетая в Москву, я думал о том, что всё сделал правильно, что не заработал столько, сколько мог бы…, а так же о том, что этот клиент НИКОГДА больше не захочет иметь со мной дела.

Самолёт приземляется, я выхожу из здания аэропорта, вдруг слышу – звонит мой мобильный.

Это был звонок клиента, от которого я только что прилетел. Он говорил о том, что ещё раз благодарит меня за проделанную работу, и спрашивает, когда я смогу снова приехать к нему.

А так же о том, что он уже дал мои координаты своему другу, тоже бизнесмену, что он рекомендовал меня как прекрасного специалиста, и что его друг очень хочет, чтобы я провёл исследования и в его бизнесе. Через неделю из этого города позвонили ещё два человека.

Я пишу это всё не с целью рассказать о том, какой я хороший специалист, а о том, какое значение может иметь, и какое влияние может оказывать на ваш бизнес и ваши продажи правильный расчет себестоимости. Самое глупое, что можно сделать, это поручить сделать расчет себестоимости в бухгалтерию. Это область управления деньгами, не имеющая к бухгалтерии почти никакого отношения.

Посмотрим ещё раз на определение слова «продавать».

Если немного дополнить определение из толкового словаря, которое я приводил чуть ранее, то получится что-то вроде: « передача товара в собственность за деньги, при этом цена товара правильно назначена после расчета себестоимости». Так как нас интересуют продажи именно с точки зрения получения прибыли, а не просто передача товара в собственность другому лицу.

Вторую часть определения мы рассмотрели. Дело за малым – передать товар.

Что для этого нужно? Правильно – покупатель должен желать получить этот товар. Мы исходим из того, что продвижение уже было сделано, и сделано хорошо. (На самом деле, если продвижение сделано хорошо, то продажа становится невероятно лёгким делом).

Что же осталось? Осталось очень искусно передать товар в руки покупателя. И именно ради этого момента мы и проводим все эти тренинги продаж и обучение искусству переговоров.

Всегда нужно помнить, что осуществление продажи, в конечном счёте, полностью зависит от продавца.

Он является последним терминалом во всей цепочке от самой идеи продукта и его производства, до получения денег за этот продукт.

Очень часто продажи являются определяющим фактором в вопросе производства продукта.

Надеюсь, что эта статья хоть немного помогла вам лучше разобраться в этой действительно важной области бизнеса.

В следующей статье мы рассмотрим такие интересные вопросы, как управление финансами и финансовый контроль, а так же другие не менее важные и интересные моменты из жизни компаний. Какие? Пока секрет.

Ищите следующие выпуски этого цикла статей!

Масштабного вам продвижения и больших продаж!

Анонсы

26-28 июня тренинг «Управление проектами»

Подробности здесь...

Контакты

Цитата момента

В американской булочной:
- Мне батон и полчерного! Извиняюсь, половинку афробуханки!